ライブコマースから見る中国のEC市場

こんにちは、気になる!ECです。

みなさんSNSなどを通じて画面越しにリアルタイムで接客をし、商品を販売する「ライブコマース」をご存じでしょうか。以前気になる！ECでもご紹介させていただいたライブコマースですが、IT化がどんどん進む中国ではさらに新しい「ライブコマース」が始まっています。

そのライブコマースの方式はまるで、実際の店舗のようなのですが、どのようなライブコマースだと思いますか？
今回は、最新のライブコマースから、中国のEC市場について迫ってみます！

フラッと買い物できるライブコマースの正体

中国の日本商品特化型越境ECプラットフォーム「豌豆」を運営する「インアゴーラ」は、【常設店舗型】のライブルームでのライブコマース配信を本格的に開始しました。

常設店舗型のライブルームとは、実際の店舗のようにスタッフが交代で常勤しており、常に商品を紹介したり、顧客からの質問に応えたりするライブコマース配信です。
いままでのライブコマース配信は、時間を決めて一定時間配信を行うものが主流でした。なので、時間が合わない顧客は配信に参加できなかったり、時間内に自分の知りたい情報が得られなかったりという課題もありました。

しかしこの常設店舗型のライブ配信であれば、店舗のオープン時間中（インアゴーラの場合約8時間もの間)毎日、常に店員が常駐しています。この間であれば、顧客は都合の良い時間にフラッと参加することができます。まるで実際の店舗に足を運ぶようですよね。

インアゴーラのライブスタジオはまるでドラックストアの店内のような作りになっていることも面白いポイントです。

急速に進化するライブコマース市場

「ライブコマース」という言葉が世間に浸透してきたのはごく最近ですが、ライブコマース市場は新型コロナウイルスによる外出自粛の影響もあり、今急速に進化しています。

特に中国でのライブコマース市場の成長率は目を見張るものがあります。
以前ご紹介した、リアルとECが融合したスーパーマーケット「盒馬鮮生（フーマーシェンシェン）」の成功例からもわかるように、中国ではIT化が急速に進んでいます。
そんなIT先進国の中国国内のライブコマース市場規模は2020年末までに2019年の倍の9,000億元(日本円で約15兆円)となっています(三井物産戦略研究所調べ)。
日本のEC市場規模である約13兆円(2021年見込み)をライブコマース市場だけで超えてしまうほどライブコマースは中国国内で大きな市場なのです。

日本では、ライブコマースという言葉を聞いたことがない、知らないという人が全体の約80％(2020年 三菱UFJリサーチ＆コンサルティング調べ)という統計が出ていますが、中国ではすでにライブコマースユーザーが6億人に迫り、ネットユーザーの約62％がライブコマースを利用しているということも驚きです。

なぜ中国でライブコマースが浸透したのか

それでは、なぜ中国でこれほどまでにライブコマースが浸透したのでしょうか。その秘密は中国のECの利用率と、ECに関する考え方に秘密があるのではないでしょうか。

01中国のEC利用率

中国のインターネット普及率は非常に高く、8億人以上がインターネットを利用しているといわれています。
さらに、中国はキャッシュレス決済の先進国でもあります。
経済産業省の「キャッシュレス・ビジョン」によると、世界でのキャッシュレス普及率で中国は韓国の89.1％に次ぐ2位で、普及率は60％にも及びます。
キャッシュレスの普及により、インターネットでの物販の購入へのハードルが下がっていると考えられます。

このようなEC化に有利な状況の中で、中国は新型コロナウイルスの影響を大きく受けました。
このことによるリモートワークやロックダウンがさらにEC化に拍車をかけたのではないでしょうか。

2020年に経済産業省が発表した統計では、EC市場規模は中国が204兆円で、2位のアメリカに比べ三倍以上の市場規模となっています。
日本は4位で約12億円なので、中国のEC市場規模がいかに巨大かお判りいただけるかと思います。

02中国のECへの考え方

しかしながら、多くの人が利用している中国のEC市場で販売されているものが、すべて高品質で安全であるとは言えません。
中国政府公式の報告書によると、中国でネット販売されていた商品で、正規品・高品質な商品は全体の約60％。つまり4割もの商品が粗悪品や偽物・コピー商品ということになります。

中国で実際にECを利用している人々は、もちろんこのことを認識したうえで買い物をしています。市場で販売されている商品をよく吟味し、できるだけ安心できて高品質なものを選んで購入しているのです。

この、高いEC利用率と、粗悪品の流通の中で登場したのがライブコマースです。

中国では、日本で言うインフルエンサーのような立ち位置の有名人を「KOL」と呼びます。
中国のライブコマース市場はKOLが中心となってムーブメントを起こしています。

KOLは、「キーオピニオンリーダー（Key Opinion Leader）」の略で、日本のインフルエンサーがカリスマ性で人々にあこがれ・注目されているのであれば、KOLは特定の分野や業界の知識を高く評価される専門性で人々から注目を得ています。

たくさんの知識をもとに情報を伝えることができるKOLは、商品プロモーションと大変相性が良いのです。

さらに前述した粗悪品の流通の多さにより、中国の人々はECで物販を購入する際によく検討をしますが、信頼できる知識を兼ね備えたKOLがおすすめするのであれば話は別です。KOLが紹介することにより人々は安心してECで買い物をできるようになるのです。

ユーザーのニーズに応えたライブコマース

このように、中国の高いEC普及率の中でユーザーが抱いていた商品の質に関する不安や不満を、専門知識を持ったKOLが解消し購買につなげることでユーザーのニーズに合致したライブコマース配信は、中国で大きな市場となりました。

日本ではまだまだライブコマース配信の普及率は高くありませんが、コロナ禍での外出自粛を受けて店舗スタッフによるライブコマース配信を行ったアパレル店舗では、売り上げを伸ばした実例もあります。
ライブコマース配信を閲覧した人はなんと50％もの人が商品を購入したという統計も出ているため、今後多くの企業の参加や、インフルエンサー、著名人の登用や、若い世代のSNSによる拡散により急激にライブコマース配信が普及する可能性はまだまだあります。

これからどのようにライブコマースが広がっていくのか、日本のライブコマース配信はまだまだ発展途上と言えるため今後が楽しみですね。

以上、「ライブコマースから見る中国のEC市場」でした！最後までお読みいただき誠にありがとうございます。