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定期縛りはもう古い!?LTV改善に必要な5つのこと


こんにちは、気になる!ECです。
みなさん、お気に入りの健康食品や化粧品などを、定期購入した経験はありますか?今回は定期購入や、流行りのサブスクとも関係の深い「LTV」についてのお話です。ネットショップを大きくする上で避けて通れないのがLTVの改善。LTVとは何か、サブスクや定期購入との関係、改善方法等をチェックしていきましょう!

「LTV」とは?

LTVとは「Life Time Value」の略で、「顧客生涯価値」という意味です。1人(BtoBの場合は1社)の顧客が、生涯でどれだけ収益をもたらすのかを算出した指標です。

01LTVが重要視されるようになった背景

小売店の競争相手が少なく、日本の人口が増え続けていた時代と比較し、現代ではネットショップをはじめとして数えきれない程の小売店が限られた顧客獲得のために競い合っています。
新規顧客を獲得するのは、既存顧客から利益を得る際の5倍の労力・資金が必要とされており、このことからも「いかに既存顧客の単価を上げ、LTVを向上させるか」という事が年々重要視されるようになりました。

02サブスクや定期購入とLTVの関係

現在、急速に「サブスクリプション」が浸透しており、マーケティング会社のクロスマーケティングの調べによると、約半数の人がサブスクに加入しているという結果も出ています。サブスクリプションとは、月額等の利用料金を支払うことで、一定期間商品やサービスを利用出来るようになるというものです。音楽の聴き放題や、飲み物が毎日飲めるものなど、即時性のある商品・サービスに多く採用される販売方法です。
一方の定期購入も以前から多くのネットショップが取り入れており、利用したことのある方も多いのではないでしょうか。こちらは、月一回等のあらかじめ決められたサイクルで商品が届くシステムです。化粧水などのスキンケアアイテムや、お米など、ある程度決まったサイクルで消費し、毎月必要になるものに多いのが定期購入です。

サブスクリプションサービスはいつでも解約できるものが多いのと比べて、定期購入は最低継続期間が決められているものが多く、途中解約した場合は違約金が発生する場合もあります。この様に最低継続期間など、解約に条件を設けて解約しずらくする契約方法を「縛り契約」「縛りモデル」などと呼ぶこともあります。

これらのシステムはどちらも定期的に顧客から代金を受け取ることができる為、顧客がサービスを継続することでLTVが上がる仕組みになっています。

物販EC×サブスクの実態 – 気になる!EC

LTVを上げる継続購入のメリット・デメリット

継続購入のメリット
  • 新規顧客獲得が少なくなる
  • ビジネスにおいて新規顧客を獲得することは重要な項目ですが、先述の通り非常に時間や費用がかかるのが現状です。そこで顧客に商品を継続購入させることで客単価・LTVを向上させ、既存顧客による売り上げ増加を図ることで、新規顧客獲得の労力を削減することが可能です。
    これこそが、LTVを向上させる一番の理由と言っても良いでしょう。

  • 継続して使用してもらうことで品質を高める
  • 顧客にリピーターとなってもらうことで、商品やサービスの改善につながるフィードバックを受けやすくなります。一回限りの使用感ではなく、優良なリピーターであれば継続して評価が頂けることもあるため、単なるレビューにとどまらず、体験モニターのように価値の高いものになるでしょう。

    継続購入のデメリット
  • 定期縛りなどで不信感を与えることも
  • これから商品を購入する新規顧客にとって、商品を定期購入しかできないことは不安要素となります。商品が自分に合わない場合や、ショップ自体が信用できるかどうかまだ判断できないためです。そのため、新規顧客獲得のためには、初回購入の際の返品・解約保障や、安価なサンプル版の商品を用意することが必要となります。
    ただし、初回購入金額やサンプルの金額があまりにも安価だと、逆に怪しいと感じられてしまう場合もある為、価格設定には十分に注意したいところです。

  • 顧客対応の負荷が大きくなる可能性
  • 継続購入は顧客からのフィードバックが得やすい分、カスタマーサポートの手間が増えることもあります。サポートスタッフは通常の商品についてのサポートに加えて、契約・解約や購入サイクルについてなどにも対応できる必要があります。

    顧客を縛らずにLTVを改善する5つの方法

    顧客に継続購入の縛りを設けるのは、LTVの改善につながる重要なポイントではあるものの、新規顧客への信頼面や、サポート面など、課題が多くあります。そこで、顧客を出来るだけ契約で縛ることなく、顧客自ら「継続して使用したい」と思わせるような商品・サービスを提供する事が大切となります。
    今回は、継続して購入してもらうためにチェックしておきたい5つの方法をご紹介いたしますので、是非参考にしてみてくださいね。

    01商品自体の品質

    1つ目は、当たり前のことですが商品・サービス自体の品質の向上です。特に、リピーターの意見を取り入れ、顧客のニーズに応じて商品を改善し、クオリティを上げることが重要です。
    現在ではSNSなど、マスメディア以外の情報収集源が多くあり、品質が良い商品は口コミで広がることも考えられます。逆にどれだけ自社サイトで商品を良く見せることができても、実際の商品の品質が良くなければそれもSNSで瞬時に広まってしまうでしょう。

    02提供方法の見直し

    定期購入を利用したい人の中には、休みや在宅時間が不定期で、毎月送られてきてもなかなか受け取る事ができないため諦めてしまう方も多いのではないでしょうか。現在は様々な配送方法・受け取り方法が存在するので、店舗受け取りやロッカー受け取り、ポスト投函など、通常の宅配便にこだわらず、様々なニーズに応えられる提供方法を用意しましょう。

    03アフターサービス・サポート

    続いて、アフターサービスやサポートの強化です。LTV向上のための継続購入のデメリットでも触れましたが、これはデメリットばかりではなく、サポートを強化することでリピーターを増やすことも可能です。特にネットショップの場合は顔の見えないやり取りしかできないため、しっかりしたサポートがついていることが分かれば、信頼に繋がります。
    サポートに割ける時間や人員が少ない場合は、AIによるサポートを導入したり、サイトのF&Aを充実させることも検討しましょう。

    04提案・パーソナライズ

    顧客のリピート期間が長くなれば、顧客の趣味やライフスタイル・好みなども変化する可能性があります。顧客が他のショップに流れてしまう前に、顧客の現在の状況を予測して、新たな商品の紹介や、パーソナライズされた提案をすることも重要です。

    05継続による付加価値

    継続期間を契約で縛り付けるのではなく、継続に特典を加えることで購入者を惹きつけることもできます。継続期間に応じた割引やプレゼントなどのほかに、商品発送の際の冊子の同梱なども効果的です。

    サブスクと差別化しLTVを向上するには

    ここまでで、「縛らない定期購入」の大切さはお分かりいただけたかと思います。次に、今勢いを増すサブスクと、定期購入はどのように差別化し使い分けていく必要があるのかも押さえておきましょう。

    01必要なものが必要な分だけ欲しい人にアピール

    サブスクリプションを利用している方の中には「お得にするために毎日利用しなければいけないプレッシャーがある」「元を取らなければと思ってしまう」という精神的な負担を感じる方も多いのではないでしょうか。
    その点、定期購入の場合は支払った分だけの商品を受け取ることが出来るので、精神的な負荷は少ないと言えます。サブスクに加入しても使いこなせていないという方に訴求することも一つの手段です。

    02定期的に必要な消耗品の提供

    サブスクリプションと違い、定期購入というシステムは必要なものが必要な分だけ届くのがメリットです。毎月購入が必要なものを、いちいち注文する必要もありません。サブスクに向いている商材・定期購入に向いている商材を見極めることが大切です。
    例えば、化粧品やスキンケア用品等のビューティー関連の消耗品、健康食品などは一定期間で消費することが多く、使い放題であっても一度に使用できる量が限られている為、必要以上の量は不要であることから定期購入向きの商品と言えるでしょう。逆に、音楽や映画などが好きな方は様々なものを好きなだけ試しながら利用できるサブスクリプションには大きなメリットを感じるかと思います。

    既存のサブスク・定期購入の枠にとらわれず、消費者のニーズに合わせて販売方法を改めて検討することがLTVの向上につながるのではないでしょうか。

    顧客のニーズを掴んでLTVの改善を目指しましょう

    いかがでしたか?長期的な目標であるLTVの向上には、契約での縛り付けよりも、顧客のニーズに応えながら商品・サービスともに改良を重ねていくことが一番の近道になります。将来的にネットショップ市場は拡大を続け、さらに競合は増えると予想されますので、新規顧客獲得のみに頼らない、既存顧客のLTV改善に今のうちに取り組んでいきましょう。
    以上、「定期縛りはもう古い!?LTV改善に必要な5つのこと」でした。最後までお読みいただきありがとうございます。

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